Business / Fashion - 25 April 2022 - by C. Mauer

The Longines Geneva-based Collector's Corner

The appreciation of a watch and the future of resale

An interview with Daniel Hug, Head of Branding & Heritage Longines, Saint-Imier, Switzerland

The interview was conducted in german. German version below.

 Longines - A vintage Zulu watch from the Longines Collector's Corner in Geneva

©Longines

Longines, the Swiss watch brand from the Swatch Group has been offering refurbished pre-owned Longines watches in its Collector's Corner in the Geneva boutique since spring 2021 as part of its Certified Pre-Owned (CPO) programme.

The Longines watch is supremely elegant, it is not for no reason is the claim "Elegance is an attitude". Its classic elegance was appreciated by pioneers such as Amelia Earhart, Amy Johnson and Howard Hughes, who made historic first flights such as the Atlantic and Pacific crossings; it was also worn by Clyde Pangborn and Hugh Herndon Jr, the two men who made the first non-stop flight across the Pacific. As a navigational instrument, it was used by polar explorers such as Richard Byrd and Paul-Emile Victor, and by ocean explorers Auguste and Jacques Piccard. Even Albert Einstein preferred a classic Longines model and it was also worn by film stars such as Walt Disney, Jack Warner, Humphrey Bogart, Yves Montand and even pop star David Bowie.

Longines was also the first watch brand to build a GMT. The watch novelty at present is the Longines Spirit Zulu Time. The connection between past and present can be seen in its predecessor models, which are in the Collector's Corner in Geneva.

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Thanks to a company archive dating back to 1867, Longines' own Atelier Heritage is able to check the authenticity, repair and revise any Longines. Longines thus sees itself as a complement to auction houses and offers the watches at fixed prices.

What is behind Longines' commitment to second-hand? Second-hand luxury items are now an entrenched trend. McKinsey estimates that the second-hand market will be worth USD 60 billion by 2025, and the market for pre-owned luxury watches in particular will be worth USD 30 billion. The relevance was also confirmed by Kering's investment in Vestiaire Collective in March 2021, as well as Gucci's collaboration with TheRealReal to recycle/refurbish garments.

Resale has the potential to change the future of fashion - how are luxury watch brands embracing the resale trend? Could it mean that brands could reduce the production of their pieces at a certain point? Does the commitment to vintage also affect customer loyalty and brand desirability?

To the interview:

Daniel Hug, Head of Branding & Heritage Longines

©Swatch

Alethea & Art Magazine: Can you explain your Certified Pre-Owned (CPO) programme for the Collector's Corner? 

Daniel Hug: For the first time, we have set up a Collector's Corner in our boutique in Geneva to present a small, carefully curated selection of vintage Longines watches. Unlike the watches in our museum, these models can actually be purchased. The icons from our history have previously been thoroughly revised by our watchmakers at Atelier Heritage and are each accompanied by a certificate of authenticity documenting the history of the timepiece. All the watches on display in the Collector's Corner tick Longines' own movements. We offer a two-year guarantee on vintage Longines watches. 

Alethea & Art Magazine: What is the message behind the Collector's Corner for the brand and what is its strategic importance?

Daniel Hug:: With the Collector's Corner, we bring our history to life. Every vintage Longines has its own history, has aged in its own way and therefore has an individual imprint. With a Longines from the Collector's Corner, you acquire a unique piece that exists only once in this form. Moreover, it is probably the most sustainable way to buy a watch: No resources are wasted at all; instead, it is human craftsmanship that gives the watches a second or third life. Thanks to an enormous stock of spare parts and components, our Atelier Heritage is able to repair and overhaul any Longines - even if it is over 100 years old. In this way, we also prove that a Longines with a mechanical movement is an extremely durable product that retains its value. If necessary, our watches can always be repaired. 

Alethea & Art Magazine: how can you get your watch models back; are there historical archives?

Daniel Hug: We are in the fortunate position of having a complete archive of every Longines watch made, going back to 1867. Since that year, every Longines timepiece has its individual serial number, and this allows us to trace the history of every Longines. These entries are particularly useful for detecting fakes or incorrect pairings of cases and dials.

The sources of the watches vary. Sometimes we still own several examples of a model ourselves, sometimes we find flawless and interesting Longines watches from collectors, customers or auction houses.

Pilot Amy Johnson. In 1930, she became the first woman to perform a solo flight from England to Australia.

Her Longines watch, dated 1937 was auctioned at Sotheby's.

©Longines

Alethea & Art Magazine: Do you compete with auction houses?

Daniel Hug: Not really, we see ourselves more as a kind of complement. We work closely with the leading auction houses because they are often looking for documents and data on the Longines watches they offer. We also don't sell the watches at auction, but offer them at fixed prices. Moreover, our Atelier Heritage is the only place that can document the authenticity of a timepiece thanks to our archives. Only our watchmakers are in a position to carry out extensive revisions on the watches, because they are often the only ones who still have the original spare parts.

Alethea & Art Magazine: Can such a Collector's Corner also be a message of appreciation and longevity, against excessive consumption?

Daniel Hug: Exactly. Thanks to their quality, vintage Longines watches are the best testimony that our products are much more durable than the vast majority of consumer goods. This refers not only to the quality of the movements and cases, but also to the design: many Longines watches impress with their timeless, purist design. This is also an important quality feature of a wristwatch. The revision of a watch that is, for example, fifty years old is also more sustainable than any conceivable use of recycled materials in new watches.

Alethea & Art Magazine: How do you market Longines now that your CEO has announced that the Swatch Group is no longer going as global fairs?

Daniel Hug: The global fairs no longer meet our needs. We launch a number of new products every year and prefer to spread these presentations throughout the year rather than presenting everything at a fixed time in spring. In addition, our approach allows us to respond more directly and better to individual markets.

In 1931, Pangborn and his co-pilot Hugh Herndon Jr. flew on the first non-stop Pacific flight from Aomori, Japan to Washington.

©Longines

Alethea & Art Magazine: What does "Elegance is an Attitude" mean to the Longines brand and how is it expressed in the collection? Is elegance something that has meaning in the world and in fashion? What market share would "elegance" have at all?

Daniel Hug: Longines is one of the few watch brands with a long history in ladies' watches, dating back well over 100 years. The typical Longines style, which is also decisive for the men's watches, is always characterised by elegance and purist design. Because elegance also has the quality of being timeless - if you understand the concept correctly.

In addition, there is a conceptual elegance: Longines has often sought the more elegant solution with constructive effort. For example, in the Conquest models from the 1960s, the power reserve is indicated by rotating discs instead of a simple hand. This is more elaborate, but also much more elegant. Or the many rectangular watches that Longines produced from the 1910s onwards: Under the dial, there is often also a rectangular form movement. That's elegance from within, so to speak. 

Alethea & Art Magazine: Can you name personalities who own or have owned a Longines, or is this secret?

Daniel Hug: Prominent people include early aviation pioneers such as Amelia Earhart, Amy Johnson, Howard Hughes, Wiley Post, Walter Mittelholzer and Clyde Pangborn. They all made historic first flights, crossed the Atlantic or the Pacific, or flew around the world. Longines watches served them as precise navigational instruments. Richard Byrd (USA) and Paul-Emile Victor (France) made a name for themselves as polar explorers and always relied on their Longines watches in the cold of the eternal ice. Auguste and Jacques Piccard set new standards in their explorations of the deep sea. Longines timepieces served in the cockpit of their submarine and on Jacques Piccard's wrist. Albert Einstein, the most important physicist of the 20th century, also used a Longines wristwatch and pocket watch to tell the time. Renowned film producers Walt Disney and Jack Warner were among the illustrious ranks of Longines owners, as were film actors Humphrey Bogart and Yves Montand and legendary pop star David Bowie.

Alethea & Art Magazine: Thank you very much for the interview.

Where to find:

Longines Collector's Corner

Longines Boutique

Rue du Rhône, Pl. de la Fusterie 40, 1204 Genève, Switzerland

25 April 2022

The interview was conducted in german by C. Mauer.

Das Interview auf Deutsch finden Sie unten.

Business / Fashion - 25 April 2022 - by C. Mauer

Longines Geneva-based Collector’s Corner

 Die Wertschätzung einer Uhr und die Zukunft von Resale

Ein Interview mit Daniel Hug, Head of Branding & Heritage Longines

Longines, die schweizerische Uhrenmarke aus dem Hause Swatch Group bietet seit dem Frühjahr 2021 in seiner Collector’s Corner in der Boutique in Genf aufgearbeitete gebrauchte Longines Uhren an im Rahmen ihres Programms Certified Pre-Owned (CPO).

Die Longines Uhr ist überaus elegant, nicht umsonst lautet der Claim „Elegance is an attitude“. Die klassische Eleganz wurde geschätzt von Pionieren wie Amelia Earhart, Amy Johnson und Howard Hughes, die historische Erstflüge, wie die Überquerung des Atlantik und des Pazifik vollbrachten; sie wurde auch von Clyde Pangborn und Hugh Herndon Jr., getragen, den beiden Männern, die den ersten Nonstop-Flug über den Pazifik unternahmen. Als Navigationsinstrument wurde sie genutzt von Polarforschern wie Richard Byrd und Paul-Emile Victor und von den Meeresforschern Auguste und Jacques Piccard. Selbst Albert Einstein bevorzugte ein klassisches Longines Modell und auch von Filmgrössen wie Walt Disney, Jack Warner, Humphrey Bogart, Yves Montand und sogar Popstar David Bowie wurde sie getragen.

Longines war im übrigen auch die erste Uhrenmarke, die eine GMT gebaut hatte. Die Uhren-Neuheit derzeit ist die Longines Spirit Zulu Time. An ihren Vorgängermodellen, die sich in der Collector’s Corner in Genf befinden, kann man die die Verbindung zwischen Vergangenheit und Gegenwart ablesen.

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Dank eines Firmen Archivs, das seit dem Jahr 1867 besteht, ist das eigene Longines Atelier Heritage in der Lage, jede Longines auf Echtheit zu überprüfen, zu reparieren und revidieren. Longines sieht sich damit als Ergänzung zu Auktionshäusern und offeriert die Uhren zu Festpreisen.

Was steckt hinter dem Bekenntnis von Longines zu Second Hand? Gebrauchte Luxusartikel sind nunmehr ein fest verankerter Trend. McKinsey schätzt, dass der Wert des Second Hand Marktes im Jahr 2025 bei 60 Milliarden USD liegen wird und der Markt für gebrauchte Luxusuhren im Besonderen bei 30 Milliarden. Die Relevanz wurde auch durch das Investment von Kering in Vestiaire Collective im März 2021 bestätigt sowie die Zusammenarbeit von Gucci mit TheRealReal, um Kleidungsstücke zu recyceln/aufzuarbeiten.

Resale hat das Potential, die Zukunft der Mode zu verändern - wie setzen Luxus Uhrenmarken den Trend zum Resale um? Könnte es bedeuten, dass Marken ab einem gewissen Zeitpunkt die Produktion ihrer Teile verringern könnten? Wirkt sich das Bekenntnis zu Vintage auch auf die Kundenloyalität und die Begehrlichkeit der Marke aus?

Zum Interview:

Longines Spirit Zulu Time

©Longines

Alethea & Art Magazine: Können Sie mir Ihr Certified Pre-Owned (CPO)-Programm für die Collector's Corner erklären? 
Daniel Hug: Wir haben in unserer Boutique in Genf erstmals einen Collector’s Corner eingerichtet, um eine kleine, sorgfältig kuratierte Auswahl an Vintage-Longines-Uhren zu präsentieren. Im Unterschied zu den Uhren in unserem Museum können diese Modelle tatsächlich erworben werden.

Die Ikonen aus unserer Geschichte sind zuvor von unseren Uhrmachern im Atelier Heritage gründlich revidiert worden und werden jeweils von einem Echtheitszertifikat begleitet, das die Geschichte des Zeitmessers dokumentiert. In allen Uhren, die im Collector’s Corner ausgestellt sind, ticken Longines-eigene Uhrwerke. Wir gewähren auf den Vintage-Longines-Uhren eine Garantie von zwei Jahren. 

Alethea & Art Magazine: Was ist die Botschaft hinter der Collector's Corner für die Marke und welche strategische Bedeutung hat sie? 
Daniel Hug: Mit dem Collector’s Corner machen wir unsere Geschichte erlebbar. Jede Vintage-Longines hat ihre eigene Geschichte, ist auf ihre eigene Art gealtert und besitzt darum eine individuelle Prägung. Mit einer Longines aus dem Collector’s Corner erwerben sie somit ein einzigartiges Stück, das nur einmal in dieser Art existiert. Überdies ist es die wohl nachhaltigste Art, eine Uhr zu kaufen: Es werden überhaupt keine Ressourcen verschwendet, stattdessen ist es die menschliche Handwerkskunst, welche den Uhren ein zweites oder drittes Leben gibt. Unser Atelier Heritage ist dank einem enorm grossen Lager an Ersatzteilen und Komponenten fähig, jede Longines zu reparieren und revidieren - selbst wenn sie über 100 Jahre alt ist. Damit beweisen wir auch, dass eine Longines mit mechanischem Uhrwerk ein extrem langlebiges und werthaltiges Produkt ist. Falls nötig, können unsere Uhren immer wieder in Stand gestellt werden. 

Alethea & Art Magazine: Wie können Sie Ihre Uhrenmodelle zurück erhalten; gibt es historische Archive?
Daniel Hug: Wir sind in der glücklichen Lage, dass wir ein vollständiges Archiv über jede hergestellte Longines-Uhr besitzen, das bis ins Jahr 1867 zurückreicht. Seit diesem Jahr besitzt jeder Longines-Zeitmesser seine individuelle Serien-Nummer, und das erlaubt uns, die Geschichte jeder Longines zurückzuverfolgen. Diese Einträge sind insbesondere sehr nützlich, um Fälschungen oder unkorrekte Paarungen von Gehäusen und Zifferblättern erkennen zu können. 

Die Quellen der Uhren sind unterschiedlich. Manchmal besitzen wir selbst noch mehrere Exemplare eines Modells, manchmal finden wir einwandfreie und interessante Longines-Uhren bei Sammlern, Kunden oder Auktionshäusern.

Alethea & Art Magazine: Treten Sie damit in Konkurrenz zu Auktionshäusern? 

Daniel Hug: Nicht wirklich, wir verstehen uns eher als eine Art Ergänzung. Wir arbeiten eng mit den führenden Auktionshäusern zusammen, weil sie häufig Dokumente und Daten zu den Longines-Uhren suchen, die sie anbieten. Wir verkaufen die Uhren auch nicht im Auktionsverfahren, sondern offerieren sie zu Festpreisen. Zudem ist unser Atelier Heritage die einzige Stelle, die dank unserem Archiv die Echtheit eines Zeitmessers dokumentieren kann. Nur unsere Uhrmacher sind in der Lage, umfangreiche Revisionen an den Uhren vorzunehmen, weil oft nur noch sie über die Original-Ersatzteile verfügen. 

Alethea & Art Magazine:  Kann ein solcher Collector's Corner auch eine Botschaft der Wertschätzung und Langlebigkeit sein, gegen übermässigen Konsum?
Daniel Hug: Exakt. Die Vintage-Longines-Uhren geben dank Ihrer Qualität das beste Zeugnis ab, dass unsere Produkte wesentlich langlebiger als die allermeisten Konsumgüter sind. Das bezieht sich nicht nur auf die Qualität der Uhrwerke und Gehäuse, sondern auch auf das Design: Viele Longines-Uhren bestechen durch ihre zeitlose, puristische Gestaltung. Auch das ist ein wichtiges Qualitätsmerkmal einer Armbanduhr. Die Revision einer beispielsweise fünfzigjährigen Uhr ist zudem nachhaltiger als jeder erdenkliche Einsatz von Recycling-Materialien bei neuen Uhren. 

Alethea & Art Magazine: Wie vermarkten Sie Longines, nachdem Ihr CEO angekündigt hat, dass die Swatch Group nicht mehr als globale Messen geht?
Daniel Hug: Die globalen Messen entsprechen nicht mehr unseren Bedürfnissen. Wir lancieren jedes Jahr eine Reihe von Neuheiten und ziehen es vor, diese Präsentationen über das gesamte Jahr zu verteilen, statt alles zu einem fixen Zeitpunkt im Frühjahr vorzustellen. Zudem können wir mit unserem Ansatz direkter und besser auf die einzelnen Märkte eingehen. 

Alethea & Art Magazine: Was bedeutet „Elegance is an Attitude“ für die Marke Longines und wie drückt sich dies in der Kollektion aus? Ist Eleganz etwas, dass in der Welt und in der Mode Bedeutung hat. Welchen Marktanteile hätte „Eleganz“ überhaupt? 
Daniel Hug: Longines besitzt als eine der wenigen Uhrenmarken eine lange Geschichte im Bereich der Damenuhren, sie reicht auf weit über 100 Jahre zurück. Der typische Longines-Stil, der auch für die Herren-Uhren massgebend ist, zeichnet sich stets durch Eleganz und puristisches Design aus. Denn Eleganz besitzt auch die Eigenschaft, zeitlos zu sein – wenn man das Konzept richtig versteht.

Hinzu kommt eine konzeptionelle Eleganz: Longines hat häufig mit konstruktivem Aufwand nach der eleganteren Lösung gesucht. So zum Beispiel bei den Conquest-Modellen aus den 1960er-Jahren, bei denen die Gangreserve über sich drehende Scheiben angezeigt wird statt mit einem simplen Zeiger. Das ist zwar aufwändiger, aber eben auch viel eleganter. Oder die vielen rechteckigen Uhren, die Longines ab den 1910er-Jahren hergestellt hat: Unter dem Zifferblatt findet sich häufig auch ein rechteckiges Form-Uhrwerk. Das ist sozusagen Eleganz von Innen. 

Alethea & Art Magazine: Können Sie Persönlichkeiten nennen, die eine Longines besitzen oder besessen haben, oder ist dies geheim?

Daniel Hug: Zu den prominenten Personen zählen die frühen Aviatik-Pioniere wie Amelia Earhart, Amy Johnson, Howard Hughes, Wiley Post, Walter Mittelholzer oder Clyde Pangborn. Sie alle haben historische Erstflüge vollbracht, den Atlantik oder Pazifik überquert, oder sind rund um die Welt geflogen. Die Longines-Uhren dienten ihnen dabei als präzises Navigationsinstrument. Richard Byrd (USA) und Paul-Emile Victor (Frankreich) haben sich als Polar-Forscher einen Namen gemacht und haben in der Kälte des ewigen Eises stets auf ihre Longines-Uhren vertraut. Auguste und Jacques Piccard setzten neue Massstäbe in ihren Erkundigungen der Tiefsee. Im Cockpit ihres U-Bootes und am Handgelenk von Jacques Piccard dienten Longines-Zeitmesser. Aber auch Albert Einstein, der wichtigste Physiker des 20. Jahrhunderts, liess sich die Zeit von einer Longines-Armbanduhr und Taschenuhr anzeigen. Die renommierten Filmproduzenten Walt Disney und Jack Warner zählten ebenso zur illustren Reihe der Longines-Besitzer, wie auch die Filmschauspieler Humphrey Bogart und Yves Montand oder der legendäre Popstar David Bowie. 

Alethea & Art Magazine: Vielen Dank für das Interview.

Wo zu finden:

Longines Collector's Corner

Longines Boutique

Rue du Rhône, Pl. de la Fusterie 40, 1204 Genève, Switzerland

26 April 2022

Das Interview wurde geführt von C. Mauer